De acceptatiecyclus in technologie

Het zijn twee termen waar je uren over kunt delibereren: disruptive en commodity.  Het zijn de twee termen die in de afgelopen twaalf maanden waarschijnlijk het vaakst worden gebruikt in labs én boardrooms als het gaat over nieuwe technologie. Te pas en te onpas. Want wat betekenen die twee termen nu echt? Letterlijk betekent disruptive ‘verstorend’. Het juiste Nederlandse woord voor commodity is ‘koopwaar’. Doorgaans wordt met commodity spullen bedoeld zijn die algemeen te koop zijn. Niks bijzonders. Eerste levensbehoeften, vanzelfsprekende producten.

Een server is gewoon te koop. Dat is ‘dus’ commodity. Maakt het echt nog uit van welk merk zo’n machine is? Nee, doorgaans niet. De meeste klanten interesseert het ook niet meer, zijn volledig merk-agnostisch geworden. Maar: disruptive en commodity vormen een cyclus. Uiteindelijk wordt disruptive commodity, mits aan één voorwaarde wordt voldaan. Die voorwaarde is acceptatie. Dat geldt voor alles.

Waarom is die server in dit verhaal van belang? Het is niet eens zo heel lang geleden dat de verhouding applicatie tot server 1:1 was. Elke applicatie had zijn eigen fysieke server. Die fysieke server had een eigen operating systeem die onlosmakelijk verbonden was met dat enkele stuk hardware. Toen kwam het idee om software los te koppelen van de fysieke laag met virtualisatie. Anders gezegd: één fysieke server zich laten gedragen als meer logische servers. Dankzij een hypervisor kon je voortaan meer operating systemen op één server laten draaien en op die manier meer applicaties. VMWare ontpopte zich als de marktleider op dit gebied met vSphere. Dat was absoluut disruptive. Wie de begindagen van virtualisatie heeft meegemaakt, zal dit volmondig beamen.

Het was drama.

Het idee van het ontkoppelen van software en hardware was goud waard op X86-platformen. De voordelen evident. Op één fysieke server tien logische servers draaien: je kon op een biervilt uitrekenen hoeveel dat opleverde in een datacenter. De weerstand van traditionele partijen was enorm: die zagen vooral hun lucratieve licentiemodellen, doorgaans op basis van fysieke hardware, in de prullenbak verdwijnen. Ze bedachten nog wel snel dat die licenties dan per logische server afgenomen moesten worden, maar dat bleek al snel volledig onhoudbaar. De eindklant accepteerde dat domweg niet. Die licentie was alleen maar een soort commerciële afspraak: de daadwerkelijke technologie was al veel verder.

Overigens: helemaal nieuw was dit idee natuurlijk niet. In de mainframe wereld was het al lang heel normaal om meer instances – elk met hun eigen operating systeem – op big iron te draaien.  Waar mainframes de reputatie hadden (en hebben) om superstabiel te zijn, gold dat niet bepaald voor de eerste virtualisatieprojecten op X86. Veel applicaties bleken helemaal niet bestand tegen virtualisatie. Sommige applicaties ‘vraten’ simpelweg alle resources in de machines op met dramatische performance tot gevolg. Het duurde even voordat applicatieontwikkelaars echt ontwikkelden met virtualisatie als ontwikkeleis. Hetzelfde zien we nu in cloud. Iedereen snapt dat het hosten in cloud grote voordelen kan hebben, maar nog lang niet alle applicaties zijn geschikt om in cloudstructuren te draaien. Applicaties die bijvoorbeeld niet tegen autoscaling kunnen. Partijen als Docker spinnen hier met containertechnologie juist garen bij, maar uiteindelijk zullen applicatieontwikkelaars echt native cloud gaan ontwikkelen.  Zoals virtualisatie nu op serverlaag ‘commodity’ is, zullen native cloudapps dat ook worden.

Wat betreft virtualisatie zijn we er nog lang niet. Het loskoppelen van software en hardware kan ook op andere lagen in de infrastructuur. Binnen het software defined datacenter worden ook storage, netwerk (LAN en WAN) en firewalls inmiddels gevirtualiseerd. Is software defined  disruptive? Nee. De virtualisatietechniek is dezelfde als op de serverlaag. Is het al commodity? Nee, ook niet. Ook hier geldt dat de implementatie van deze concepten nog behoorlijk wat kinderziektes met zich meebrengt, om dezelfde redenen als bij de eerste virtualisatieprojecten: hardware en software die nog niet helemaal geschikt is voor software defined. De IT-industrie heeft dit geaccepteerd. Die industrie ziet dat dit een randvoorwaarde is om verdere groei te realiseren. Die groei is weer noodzakelijk om de eindgebruikers – inclusief de consument – betaalbare diensten aan te kunnen bieden. Zonder die virtualisatie zou een app in de Playstore of App Store niet te betalen zijn. Gratis Facebook zou niet bestaan. Sterker: Facebook zou nooit zo groot zijn geworden.

Facebook’s Ecosysteem

Disruptive wordt dus uiteindelijk commodity. Geldt dat voor alles? Ja. Mits een technologie wordt geaccepteerd. Virtualisatie werd al in een vroeg stadium geaccepteerd, omdat het overduidelijk grote voordelen met zich meebracht. Voordelen die zich bijna vanzelfsprekend laten vertalen in geld: als een bedrijf een positieve business case kan ontwikkelen, dan is het nu eenmaal sneller geneigd om een bepaalde technologie te accepteren. Maar hoe werkt dat als een technologie ook een bedreiging vormt? Een bedreiging voor bestaande bedrijven? Waar vindt dan de acceptatie plaats? Het antwoord: in de maatschappij. Uiteindelijk heeft die eindgebruiker het voor het zeggen. Altijd, zelfs in de acceptatie van een stukje hardcore-IT zoals virtualisatie in het voorgaande. Ik zal dit aan de hand van een paar voorbeelden proberen te verduidelijken.

Het meest voor de hand liggende voorbeeld is misschien nog wel Facebook. CEO Mark Zuckerberg ontvouwde tijdens F8  in april zijn plannen voor Facebook dat inmiddels veel meer is dan een social media-platform waar gebruikers melden waar ze zijn en wat ze doen, al dan niet vergezeld van foto’s en filmpjes. Het platform is een levensader geworden voor veel andere toepassingen op het internet. Dat is precies wat Zuckerberg voor ogen heeft: Facebook als het platform dat duizenden andere functionaliteiten ontsluit op dat internet. Facebook streeft naar een wereld waarin alles met iedereen is verbonden. Via Facebook, wel te verstaan. Zuckerberg ziet Facebook als een virtuele kosmos met waarin mensen voortdurend met elkaar in verbinding staan via chatbots, live video en virtual reality.

Disruptive? Absoluut. Het verandert de manier waarop we met elkaar in contact zijn. Via Facebook zijn we straks 25/7 met elkaar verbonden. En hoewel Zuckerberg het vooral als een idealistisch einddoel ziet, zit er natuurlijk een commercieel model achter dit verhaal. Dat model is gebouwd op advertenties: mensen die 24/7 online zijn, moeten interessant zijn voor bedrijven.  Waarschijnlijk is dat een achterhaalde gedachte, maar natuurlijk: ergens moet er geld in het laatje. Belangrijker is de vraag in hoeverre gebruikers van Facebook dit gaan accepteren. Het hele model staat of valt met acceptatie. Natuurlijk heeft Zuckerberg hier over nagedacht. Hij ziet de Gen2020 letterlijk alles online doen. Het is ook de generatie die geen morele moeite heeft met delen. Alles wordt gedeeld. Binnen die generatie mag iedereen bijna alles weten, de privacygrens is al flink opgeschoven en zal nog verder opschuiven. Kwestie van gewenning. En die gewenning weet Facebook als geen ander te beïnvloeden.

De verstoring door delen

Als het om delen gaat, is Uber de overtreffende trap van een disruptive service. De technologie achter Uber is namelijk verrassend simpel en komt zoals vaak neer op het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Dat gaat op het internet nu eenmaal een stuk eenvoudiger: iedereen was immers met elkaar verbonden. Uber brengt iemand met een auto en beschikbare zitplaatsen in contact met iemand die van A naar B vervoerd wil worden. Die auto rijdt toch en waarom zou je ‘m dan niet maximaal gebruiken? Uber zette de hele taxiwereld op zijn kop. Broodroof, klonk het in koor. Niet opgeleide chauffeurs die mensen vervoeren. Ho. De chauffeur heeft een rijbewijs. En hij heeft een auto. Meer is toch niet nodig? Jawel. Het heet een vergunning.  Het probleem zit niet de dienst Uber zelf, maar in het feit dat onze maatschappij niet is ingericht op een dergelijke dienst. Die maatschappij heeft namelijk regels bedacht: een taxichauffeur dient een taxivergunning te hebben. Zo houdt de maatschappij controle en krijgen we geen wildgroei in het aantal taxi’s.

Hetzelfde geldt voor AirBNB en tal van andere sharingdiensten. Ze brengen vraag en aanbod bij elkaar en passeren daarbij de regels die de maatschappij heeft bedacht om dergelijke diensten te kunnen controleren.  Het verstoort de orde die we hebben aangebracht. Daar worden we ongemakkelijk van. Maar de komende generatie heeft geen boodschap aan die regels. Die generatie vindt het domweg zonde om een auto leeg rond te laten rijden, maar wel een flink bedrag voor eenzelfde auto neer te leggen omdat die laatste een vergunning heeft. Hier zien we een scherpe tweedeling in het acceptatieproces: de gebruikers hebben de diensten al omarmd, maar het maatschappelijke ‘establishment’ – in de jaren zestig toen we eenzelfde beweging zagen opkomen, heette het nog ‘gevestigde orde’ – is nog niet zover. Toch: Uber wordt uiteindelijk commodity. Sharing wordt commodity.

Tesla als warm broodje

Zodra je aan de broodwinning van grote marktpartijen komt, is het al snel ‘disruptive’. Neem Tesla, het automerk dat Elon Musk oprichtte. Tesla is meer dan een automerk: je koopt geen Tesla, je koopt een volledige dienst waarvan de auto een onderdeel is. Het hele concept omtrent Tesla is volledig anders dan het traditionele verkoop- en servicemodel van welk automerk ook. De grote merken worden daar inmiddels bloednerveus van, vooral omdat het succes van Tesla vrijwel onstuitbaar is.  Waarom worden merken als BMW en Mercedes nerveus? Omdat Tesla als auto, als concept volledig is geaccepteerd, terwijl velen dachten dat autokopers het een onhandig geheel zouden vinden. Een auto kopen via het internet en daarna dat gedoe met het opladen. Maar Musk had allang bedacht dat dit concept prima werkt als je de hoofdcomponent van een concept maar aantrekkelijk genoeg maakt, in dit geval een bijzonder goedsmoelende en daardoor begeerlijke auto.  Bovendien had Musk bedacht dat je het kopers gemakkelijk moest maken om ‘te tanken’: door de auto als concept te verkopen, waarbij je als eigenaar gewoon gratis gebruik kunt maken van de oplaadstations.

De Tesla S verkoopt beter dan de Mercedes S-klasse in Europa. Reden genoeg voor de grote, luxe merken om zich zorgen te maken.  Tesla is bovendien hard op weg om met Model 3 ook de volumemerken voorbij te streven. Hoewel het model nog niet eens op de weg is, wordt de auto al als warme broodjes verkocht. Nooit eerder vertoond in de auto-industrie. Het gaat misschien te ver om de Tesla zelf commodity te verklaren, maar het merk zal er zeker voor zorgen dat elektrische auto’s dat wel worden. Tesla zorgt voor een brede acceptatie van de elektrische auto: deze auto’s zien er immers wel ontzettend goed uit en hebben bovendien een behoorlijke actieradius, wat toch bij veel concurrenten een probleem is. Wat moet je met een auto waarmee je na 150 kilometer al aan de laadpaal moet staan?

Nuts-uitdager Watly

Een laatste voorbeeld is de Watly Hub. De impact van Watly wordt flink onderschat. De Watly Hub levert energie, vijfduizend liter vers drinkwater per dag en internetverbinding. Feitelijk is Watly een computer die dankzij zonnepanelen water kan filteren tot schoon drinkwater, energie kan leveren en internetconnectiviteit voor ongeveer 750 mensen. Het is een concept dat op dit moment vooral interessant lijkt voor moeilijk bereikbare plaatsen in bijvoorbeeld Afrikaanse landen (de pilot werd gebouwd in Ghana), maar de reikwijdte van de Watly Hub is veel groter. Waarom zou je deze hubs ook niet in Europese steden kunnen inzetten? Zelfvoorzienende units die stroom, water en connectiviteit leveren.

Stel je een community voor waarin mensen besluiten om in een hub te investeren en op die manier volledig onafhankelijk te zijn van water-, energie- en telecombedrijven. Ondenkbaar? Integendeel. Dit is de tijd waarin nutsmonopolies worden uitgedaagd. Hun macht vindt een grens in de acceptatie van disruptive technology.  Maar ze worden niet zozeer uitgedaagd door de technologie. Ze worden uitgedaagd door de eindgebruiker. Hij bepaalt de levensvatbaarheid van technologie en niemand anders.